日前，网易严选和素以人文情怀著称的亚朵合作，在杭州开设首家酒店，意图构建一个新型场景消费模式。
无独有偶，无印良品此前高调宣布2017年下半年在北京和深圳布局酒店的计划，据了解主要负责对杂货和家具等物品提供建议并提供商品，而不承担管理职责。
从网易严选诞生之日，与无印良品的对标就一直形影不离，现在在酒店场景消费的一同发力，可能意味着两者的正面对抗正在悄然开始。
不过一个成立不到两年的电子商务品牌，羽翼未丰时就开始和历经数十载的行业佼佼者角逐，这给本身就存有模式质疑的网易严选增加了更多争议。
除去背靠网易庞大的用户基数和打磨平台的特点优势，网易严选靠什么支撑电子商务将来第三极的野心呢？这可能就牵扯到消费环境的变化，用目前最热的一个词概括，就是消费升级。
网易严选异军突起的背后逻辑从电子商务冲击实体零售之时，两者就开始了相互靠拢、各自演变未来发展趋势。
从网络红人电子商务到直播，从线上延伸到新零售兴起，电子商务范围不断以新形式、新途径带来行业变化，实体零售也是这样，拥抱线上之余，还是有快时髦、无品牌等时尚新意抓住市场机会、探索打破零售困境的道路。
而这背后都不能离开一个定义，就是消费升级，个性化、场景化与娱乐性渐渐融入消费范围，好像都成了消费升级的直接体现。
诚然，经济水平的提高和居民收入的增长确实是消费升级的基础，然而在创业人士和投资人不厌其烦地标榜这一定义的情形下，不免有的过度推广的意味，特别是这种切关民众生活的体验，本不应该完全由市场塑造。
消费升级本质上是消费结构的健全，指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提升。
但随着大众买家生活质量提高，不容忽略的是物价常见高涨，在这样的情况下消费结构非常难产生根本的质变，最多只能算是量的增长。
从这个角度来看，现在的消费习惯更多的是受公司及其推广方法的诱导和渲染，又可能是被新中产阶层的消费变化所蒙蔽。
总而言之，消费升级的定义可能还很难承受市场的想象空间，更为守旧的讲，现在的很多变化可能只不过进入了消费升级的初级阶段，也就是理性回归。
在这点上，网易严选这股电子商务新生力量的诞生恰恰是适应了这一市场趋势。
日本著名社会学家三浦展在《第四消浪费时间代》指出，日本消费社会历经了四次升级演进，依次是：人口明显增长，消费西洋化，向往大城市，看重国家；人口持续增长，消费具备美式倾向、大量量特点，看重家庭；人口增长缓慢，消费具备个性化、多元化、差别化、品牌倾向看重个人；人口老龄化凸显，消费呈现朴素、休闲、当地倾向，看重社会。
而无印良品诞生于第三消费社会，历程转向第四消费社会的过渡时期，作为环保、简洁、具备日本特点和第四消费社会的象征征服日本。
假如以同样的规范来衡量国内消费的进步阶段，则正处于第三消费社会之中，买家秉承实用主义，推崇优质但不过度。
也正由于此，消费倾向由价格到品质的变化，催生了京东和天猫的进步机会，不过现在能将这点做得更为极致的，可能只有网易严选。
此外，各大电子商务购物过程中所体现的狂热消费正在显示出某些弊病，营销、限购和抢购等方法的效应更加减弱，纷冗杂乱的产品展示越发臃肿，购物节之后理性消费的声音愈加强烈。
在这种常见情形下，网易严选由精品方案塑造的极简风格成了差异化特点，在两大巨头和一众垂直电子商务平台的压制下异军突起，成为现在电子商务范围不容忽略的新变量。
说到底，网易严选的飞速崛起和消费行为变化不无关系。
相背走势，国内消费理性是不是真的回归？理性消费相比大众消费毕竟还看上去有的弱势，这点从各大电子商务购物节的狂欢就能看出，但现在新中产阶层引领的理性消费时尚，确实已经成为海量平台或企业的机会。
而且假如将来这一范围覆盖的人群更加扩大，凭着强劲的购买能力，可能真的可以由此诞生下一个行业巨头，这也是阿里和腾讯相继追随网易，布局优选平台的一大缘由。
但短短期内，网易严选真的抓住消费升级的机会了吗？又或者甄选电子商务的扩大是不是真的意味着理性消费趋势得到稳定呢？刚发布的网易第二季度显示，邮箱、电子商务及其他业务的净收入为33.50亿元（4.94亿USD），同比增加68.9%而在这其中，严选对增收营业额的贡献尤为突出，这也使得丁磊对网易严选2017的GMV预期调升至70亿元，2018年则达到200亿元。
吴晓波对新中产阶层有过如此的看法，他觉得这部分群体的消费观有一个最大的特点就是理性化倾向明显。
同时这种新消费还有两个特征，第一是不再重视价格优势，对产品的品质、服务更高的需要，由此想为品质和服务买单。
第二是在精神层面的消费支出愈加大，也就是自我提高的需要增加。
由此看来，网易严选除去模式革新和用户基数上的优势，非常大程度上受益于新中产阶层消费行为的变化，而他们明显的理性化倾向冲击着大众消费的根基。
不过无印良品在国内市场的表现却不如预期，这可能意味着理性消费的另一重变化。
2012年开始，也就是新中产阶层开始涌现的时间段，无印良品每年维持30以上的新开店铺增长，现在为止在国内约有200家线下门店。
与扩张节奏不同的是，无印良品在华业务增长速度反而逐步下滑。
据母公司财报显示，2016年一季度、二季度、三季度中国销售增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%，同比2015年前三季度的销售增幅38.6%、22.6%、15.9%，出现明显下跌，这样来看2016年成了无印良品在国内市场的转折点，同时不容忽略的是，网易严选也差不多在这个时间上线。
这种对比显示出理性消费的两个表现：一则，无印良品的市场价值，正在被国内类似网易严选的品牌取代，同样满足买家品质需要的首要条件下，极少人还会崇拜和选择外来品牌，这和之前从众心理引导下的日货狂热风潮有所不同。
二则，无印良品的增长停滞和价格差有非常大关系，现在经过多番降价也尚未和日本国内同等，可见在倾向商品品质的同时，买家仍将性价比看做为重点要点，这是符合国内特有市场环境的理性考量。
无印良品进步受阻，网易严选却强势崛起，这其中是多重原因影响的结果，不过鉴于此，对于两者在华将来的走向难免会产生不一样的预期。
网易严选有多大机会超越无印良品？2015 财年良品计划的销售额为 3075 亿日元（约 182 亿人民币），增长 18%，中国区的销售额为 498 亿日元（约 29.5 亿人民币），同比增长 63%，当时国外市场是增长的主要动力。
但仅仅一年良品计划的财报就变了脸，2016财年全年营收3332.8亿日元(约合209.7亿元人民币)，较2015财年仅上涨8.4％，而且国外市场增幅仅有7.8％。
根据这种放缓趋势，今年若网易严选攻克既定目的，也就意味着超越无印良品的第一步将要达成，不过这场追赶赛真的可以如愿以偿吗？第一来看无印良品，今年它在国内市场可能非常难达成翻身。
针对价格差的症结，无印良品曾多番降价，但事实上店内的客流量与降价前没太大变化，降价产品也未出现明显热销局面。
这点说明两个问题，一方面，即便2018年可以达成同价供应，也未必能仅凭这一点达成绝地反击。
其次，价格和品质的优势渐渐被国内的平台取代，无印良品的市场定位显然要重新调整，而这并非一朝一夕的事。
回到网易严选上，国内形势显然相对有利。
瑞信研究院统计显示，按5万50万USD的财富标准，中国的中产阶级人数在2015年已经超越1亿人，将来5年中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增，届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。
再者，以无印良品和网易严选同时布局酒店消费为出发点，可以发现两者对于将来进步的构建也将面临不一样的妨碍。
根据无印良品的计划，以三大业态为核心，向外延伸出MUJI Books、MUJI MealCaf ，除此之外还有房子建筑、花店、生鲜等类别，也就是说无印良品意在塑造一个闭环的生活方法空间。
而以一个杂货零售店的定位来看，这无疑是牵扯甚广的跨界，也说明将要面临这类行业现有对手的压制。
网易严选则相对轻松，电子商务品牌与酒店合作显然极其符合新零售的市场趋势，而且通过打造场景消费来提高客户体验，是弥补线上购物缺点的必要举措。
譬如这次和亚朵的合作新模式，打造在去繁从简的理念共识上，从酒店的各种布局细节入手，试图打造新型的沉浸式体验空间，而且同时给亚朵带来的是与传统酒店不一样的服务，用以改变买家对酒店物品的既有认知。
其实追根究底，网易严选和无印良品的这种泛生活业务尝试，都是为了自己家里商品的销售，也是适应消费行为和心理变化的必要选择，只不过方案不同，将影响到各自将来的前景。
欧美国家红利消退将来，向上游Supply chain延伸成了海量企业的机会，当时所对应的也正是成熟的消费坏境，现在国内面临着一样的处境，网易作为第一个抢得先机的公司，大概在下面的几年时间内受益于此，电子商务范围的第三极可能也会由此而出。
